Региональная пресса
Регион-Медиа Рекламное агентство

Реклама в центральной прессе в 2008 году

2008 год оправдал ожидания и стал пока «самым успешным годом для рекламного рынка". Теперь участники гадают, год, два или три понадобится, чтобы лишить 2008 год этого почетного звания. Тем не менее, если по абсолютным показателям 2008 год и стал самым доходным по сбору рекламных денег, то по темпам прироста он, все-таки, уступает предыдущему, 2007-му, году. Значительный вклад в это внес последний квартал, на котором сказались первые негативные тенденции, вызванные кризисом.

Известно, что на каждый из 12 месяцев каждого года с достаточно высокой степенью точности приходится определенный процент годового объема рынка рекламы. Это называется сезонной динамикой рекламных расходов. Кризисное сокращение рекламных бюджетов привело к тому, что в октябре, ноябре и декабре 2008 года печатные издания не смогли набрать обычный для этих месяцев процент рекламных доходов (см. диаграмму 1). Разумеется, доля остальных месяцев в процентном отношении увеличилась, поэтому мы видим искажение сезонной динамики в течение всего года. Можно заметить также, что сокращение обычной доли нарастает от октября к декабрю.

Диаграмма 1

Уменьшение годовой доли октября, ноября и декабря в 2008 году.(% месяца в общем годовом объеме рекламы в центральной прессе в денежном выражении).

 

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

2007

9,7%

12,2%

11,0%

10,7%

2008

11,1%

12,0%

10,1%

9,3%

 

Уменьшение годовой доли октября,  ноября и декабря в 2008 году

Перейдем теперь к абсолютным показателям (см. Диаграмму 2)

Если сравнивать последние три месяца 2008 года с аналогичными месяцами 2007-го, то также можно заметить нарастание влияния кризиса. Очень существенное падение рекламных доходов демонстрируют рекламно-информационные издания, однако надо помнить, что этот сегмент центральной прессы уже несколько лет показывает нулевую или отрицательную динамику. Поэтому на рынок в целом гораздо сильнее влияет резкое замедление темпов прироста рекламных доходов журналов и газет. В декабре прирост рекламных доходов центральной прессы без учета рекламно-информационных изданий составил 0,6%

Диаграмма 2

Рекламные бюджеты в центральной прессе в октябре, ноябре и декабре 2007-2008 гг., млн. руб. с НДС

 

2007

2008

Приросты, %

Тип издания АЦВИ

10

11

12

10

11

12

10

11

12

Газеты и журналы

4037

3720

3744

4695

4000

3767

16,3%

7,5%

0,6%

Рекламные издания

1354

1130

959

1100

871

726

-18,8%

-23,0%

-24,3%

ПРЕССА ВСЕГО:

5391

4861

4703

5795

4871

4493

7,5%

0,4%

-4,5%

Попытаемся разобраться, что же происходит на рынке более подробно (см. таблицу 3)
Для лучшей наглядности сделаем анализ без учета рекламно-информационных изданий, поскольку значительная часть рекламы в таких изданиях не получает в ходе мониторинга признака товарной категории.

Таблица 3

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в октябре, ноябре и декабре 2007-2008 гг., млн. руб. с НДС (без учета рекламно-информационных изданий)

 

2007

2008

Прирост, %

Товарная категория

10

11

12

10

11

12

10

11

12

Парфюмерия и косметика

459

511

572

578

599

536

26%

17%

-6%

Медицина, лекарства, БАДы

397

366

268

487

446

351

23%

22%

31%

Автомобили и аксессуары

488

418

322

561

428

283

15%

2%

-12%

Финансовые и страховые услуги

280

254

229

297

247

275

6%

-3%

20%

Алкогольные напитки и пиво

198

193

307

224

207

267

13%

8%

-13%

Одежда, обувь, аксессуары

395

208

208

539

261

233

36%

26%

12%

Часы и ювелирные изделия

116

144

240

163

182

225

40%

26%

-6%

Компьютеры и оргтехника, софт

167

140

141

152

127

136

-9%

-9%

-4%

Табачные изделия

61

55

71

52

78

131

-15%

42%

85%

Бытовая техника

76

88

106

103

104

114

36%

19%

8%

Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника

73

86

124

74

99

108

2%

14%

-13%

Недвижимость

125

117

110

172

96

87

38%

-18%

-20%

Торговые организации

160

108

138

71

62

84

-55%

-42%

-39%

Услуги сотовой связи

92

92

95

90

75

84

-2%

-19%

-12%

Продукты питания и напитки

82

103

108

96

108

75

17%

5%

-31%

Туризм и отдых

57

54

34

66

50

62

15%

-8%

81%

Мебель и предметы интерьера

103

96

67

128

107

59

24%

12%

-12%

Мобильные телефоны

26

37

46

39

37

52

50%

0%

11%

Детские товары

32

39

27

37

40

37

14%

3%

37%

Строительные товары и услуги

67

53

24

69

60

28

4%

12%

16%

Спортивные товары

22

23

19

36

23

15

67%

1%

-21%

Бытовая химия

22

19

20

20

11

9

-10%

-42%

-56%

Другое

537

518

467

641

555

515

19%

7%

10%

ЦЕНТРАЛЬНАЯ ПРЕССА ВСЕГО:*

4037

3720

3744

4695

4000

3767

16,3%

7,5%

0,6%

По целому ряду товарных категорий мы видим снижение темпов прироста (и даже абсолютное снижение) рекламных расходов на прессу в последние три месяца 2008 года. По таким продуктам, как, например, бытовая химия (+ моющие средства) или спортивные товары, падение достигает десятков процентов. Благо, что доля этих категорий в общем объеме рынка ничтожно мала. В реальности же на рынок влияет поведение 12-14 основных товарных категорий. Из трех самых крупных товарных категорий (Косметика, Автомобили и Лекарства) только лекарственные препараты показали хорошую положительную динамику рекламных расходов. Следующие четыре важнейших для прессы категории (Финансы, Алкоголь, Одежда и Ювелирка) в конце года резко сократили прирост своих расходов на рекламу. В декабре, однако, наблюдалось увеличение объемов рекламы финансовых услуг, которое объясняется острой борьбой банков за клиентов в условиях перераспределения вкладов. Еще несколько товарных категорий в декабре продемонстрировали существенный рост, что связано с ужесточением обычной в этот период «предпраздничной» конкурентной борьбы. Также значительно увеличился в ноябре-декабре объем рекламы табачных изделий.

Итоги за 2008 год в целом не выглядят устрашающе (см. таблицу 4). Несколько товарных категорий показали отрицательную динамику, но только в случае с торговыми организациями.

Таблица 4

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2007-2008 гг., млн. руб. с НДС (с учетом рекламно-информационных изданий)

Товарная категория

2007

2008

Прирост, %

1

Автомобили и аксессуары

4940

5787

17%

2

Парфюмерия и косметика

3827

4703

23%

3

Медицина, лекарства, БАДы

2983

3713

24%

4

Одежда, обувь, аксессуары

2315

3299

43%

5

Финансовые и страховые услуги

2072

2322

12%

6

Недвижимость

1907

1958

3%

7

Алкогольные напитки и пиво

1430

1658

16%

8

Часы и ювелирные изделия

1061

1428

35%

9

Компьютеры и оргтехника, софт

1279

1265

-1%

10

Мебель и предметы интерьера

1036

1073

4%

11

СМИ и спецмероприятия

949

1040

10%

12

Строительные товары и услуги

940

1002

7%

13

Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника

778

849

9%

14

Услуги сотовой связи

795

810

2%

15

Бытовая техника

696

775

11%

16

Продукты питания и напитки

825

765

-7%

17

Туризм и отдых

692

727

5%

18

Торговые организации

1210

720

-40%

19

Табачные изделия

577

679

18%

20

Мобильные телефоны

323

339

5%

21

Детские товары

289

311

7%

22

Спортивные товары

149

210

40%

23

Бытовая химия

127

169

33%

24

Социальная реклама

39

74

88%

25

Политическая реклама

34

6

-82%

 

Другое

3296

3588

9%

 

Classified

9614

9120

-5%

 

Центральная пресса ВСЕГО:

44184

48392

9,5%

Можно говорить о том, что без влиянии кризиса этого падения не было бы. Прирост рекламных бюджетов производителей компьютеров и оргтехники в прессе уже второй год колеблется возле нулевой отметки. Никого также не удивило бы снижение бюджетов по продуктам питания (после резкого всплеска в 2006-2007 гг., когда сказывались последствия изменений в Законе о Рекламе).

Не удивительно также снижение бюджетов политической рекламы. Но вот замедление темпов прироста по большинству категорий слишком заметно, чтобы можно было говорить о том, что кризис пока не отразился на рынке. Если рассматривать прирост рекламных бюджетов товарных категорий за 9 месяцев 2008 года (к 9 месяцам 2007-го) как прирост, который ожидался и по результатам всего года, то в наибольшей степени «притормозили» следующие категории: алкоголь (вместо 31% только 16%), недвижимость (3% вместо 13%), сотовая связь (2% вместо 10%), аудио-видеотехника (9% вместо 15%), автомобили (17% вместо 22%), и т.д.

Как же распределились бюджеты рекламодателей в 2008 году по издательским нишам? Как обычно, львиную долю денег забрали себе женские журналы. По правде говоря, женские журналы – это не одна ниша, а целое множество ниш. Но корректно разделить эту часть прессы на составные части весьма проблематично. Вместо ожидаемых 22% прироста женские журналы показали 18%. Весомая, но не смертельная потеря. Не сильно сократился прирост и по деловым газетам (с 13% до 11%). Но вот другие основные издательские ниши пострадали сильнее. По деловым еженедельникам прирост снизился с 22% до 14%, по ТВ-гидам – с 14% до 10%, по массовым ежедневным газетам – с 36% до 25%, по изданиям о трудоустройстве – с 12% до минус 1%. Начиная со второй десятки, издательские ниши в среднем мало изменили предполагаемую годовую динамику, и на рынок в целом аутсайдеры, даже суммарно, почти не повлияли.

Таковы итоги пока самого высокодоходного года для рекламного рынка прессы. Будем следить за развитием событий.

Таблица 5

Доходы от рекламы различных издательских ниш центральной прессы в 2007-2008 гг., млн. руб. с НДС (с учетом рекламно-информационных изданий)

Ниша

2007

2008

Прирост, %

1

Женские журналы

7127

8433

18%

2

Деловые ежедневные газеты

3540

3928

11%

3

Деловые и общ-полит. журналы

2801

3205

14%

4

Автомобильные (рекламные)

2696

2964

10%

5

Каталоги: строительство, интерьер

2830

2697

-5%

6

ТВ-гиды

2432

2677

10%

7

Массовые ежедневные газеты

2140

2673

25%

8

Трудоустройство

2535

2520

-1%

9

Массовые еженедельные газеты

1854

2486

34%

10

Автомобильные

1945

2180

12%

11

Мужские журналы

1661

2110

27%

12

Рекламно-информационные

2278

1703

-25%

13

Кино и знаменитости

1114

1663

49%

14

Бесплатных объявлений

1881

1465

-22%

15

Интерьер, загородный дом

1192

1405

18%

16

Путеводители по развлечениям

884

869

-2%

17

Туризм и путешествия

901

767

-15%

18

Бортовые журналы

570

620

9%

19

Компьютерные

667

586

-12%

20

Познавательные

416

527

27%

21

Молодежные

474

504

6%

22

Бесплатные издания

399

466

17%

23

Семья, уход за ребенком

396

449

14%

24

Электронная техника

457

421

-8%

25

B2B

360

373

4%

26

Здоровый образ жизни

287

317

10%

27

Гастрономические

118

147

25%

28

Спортивные

74

108

43%

29

Кроссворды и развлекательные

84

69

-17%

30

Садоводство, цветоводство

51

45

-12%

31

Общ.-полит. еженедельные газеты

21

17

-17%

 

Центральная пресса ВСЕГО:

44184

48392

9,5%

Рассчитать стоимость рекламной кампании

Cоберём данные → выберем рекламные носители → определим бюджет → разработаем медиаплан
Имя*
Введите ваше имя

Телефон для связи*
Введите ваш номер телефона

E-mail (вышлем медиаплан)*
Введите ваш емайл

Товар, планируемый бюджет, регион, цель

Введите числа с картинки
Введите числа с картинки
  ОбновитьНеправильно введена капча

Ответим в течение 1-2 рабочих дней

Исследования

Екатеринбург: рынок печатных СМИ
Ульяновск: рынок печатных СМИ
Рынок печатных СМИ Казани
Уфа: рынок печатных СМИ
Медиа-рынок Таджикистана сегодня
Печатный рынок Новосибирска
Краснодар — обзор прессы
Волгоград — обзор рынка печатных СМИ
Пресса Тюмени
Печатные СМИ Саратова
Анализ рекламы в петербургской прессе за июль 2011
Печатные СМИ Воронежа
Пресса Владивостока

Российский рынок рекламы в прессе